Kult der Elche
Abercrombie & Fitch - vom
Jagdausstatter zur Kultmarke.
Abercrombie & Fitch ist eines der angesagtesten Labels überhaupt. Verkauft werden nicht nur Klamotten, sondern mit ihnen ein ganzes Lebensgefühl.
Eine lange Schlange reiht sich um den Block, die Musik dröhnt in Disko-Lautstärke aus den Wänden, ein gutaussehender junger Mann mit freiem Oberkörper und eine leicht bekleidete, schöne Frau stehen tanzend im Eingang. Touristen schießen Erinnerungsfotos mit den Models. “Hey there, how are you?“, fragen sie, und “take care, guys“ bekommt man hinterher geworfen. So geht es zu auf der Fifth Avenue, gegenüber von Tiffany und dem Trump Tower. Der neueste hauseigene Duft legt sich alles andere als dezent über die drei Stockwerke. Schwere, dunkle Holzjalousien hängen vor den Fenstern, kein Sonnenstrahl dringt hindurch, jegliches Zeitgefühl geht verloren. Das muss man sich leisten können in dieser Lage, auf der teuersten Straße der Welt. Über 3000 Quadratmeter Verkaufsfläche hat der Shop, einer davon kostet mehr als 2000 Dollar Bruttomonatsmiete, das ist die höchste Miete auf der gesamten Fifth Avenue. Es sieht nicht aus wie eine Boutique, in der man steht, man fühlt sich wie in einem angesagten Nachtclub. Die Verkäufer heißen hier “Store Models“ und werden bei Modelagenturen oder Sportclubs ausgesucht. Eingestellt wird nur, wer makellos aussieht. Ein großer Elchskopf hängt an der Wand, schwarze Ledersessel stehen herum. Das ist real, es ist Kult, es ist ein Erlebnis im New Yorker Flagshipstore von Abercrombie & Fitch (A&F).
1892 von David Abercrombie gegründet und 1900 von Ezra Fitch, Abercrombies erstem Stammkunden komplettiert, fungierte A&F damals hauptsächlich als Jagdausstatter. Anziehend waren die Shops auch für Hollywoodstars: Katherine Hepburn und Clark Gable kauften dort ein, ebenso John Steinbeck und Ernest Hemingway, der sich angeblich mit einem A&F-Gewehr das Leben nahm. Selbst Charles Lindbergh wurde für seinen Atlantikflug standesgemäß von Abercrombie ausgestattet. In den folgenden Jahren ging es abwärts, die Firma wurde mehrmals verkauft, erst seit 1998 ist sie ein selbstständiger Aktienkonzern. Heute gibt es in den USA über 350 Filialen.
Aber was ist das Besondere an Abercrombie & Fitch? Wie kann eine Marke selbst in Europa Kultstatus genießen, obwohl es auf dem ganzen Kontinent nur einen Shop gibt? Eigentlich unmöglich, möchte man meinen. Verkauft werden Hosen, Sweaters, T-Shirts, alles normale Dinge, die es eigentlich überall und so doch nirgendwo anders gibt. Typische Merkmale sind der Elch (moose), der auf den Klamotten prangt, sowie der unverwechselbare Vintage-Look. Alles sieht getragen, verwaschen und schwer strapaziert aus. Nicht nur Klamotten werden verkauft, sondern mit ihnen gleich ein ganzes Lebensgefühl. Jugend, Lifestyle, Coolness, Entertainment. Dies ist die Scheinwelt im Abercrombie-Imperium, alles kann, nichts muss, easy living ist angesagt.
Dieser Hype liegt vor allem am perfekten Marketingsystem. Wer es einmal geschafft hat als A&F-Model, wird in Amerika gefeiert wie ein Popstar. Porträtiert werden die Schönheiten von Starfotograf Bruce Weber, alle Fotos in erotischen Posen und schwarzweiß. Das besondere dabei: A&F beschränkt sich nahezu komplett auf den nordamerikanischen Markt, den einzigen Shop außerhalb Amerikas gibt es in London, natürlich in bester Lage am Piccadilly Circus. Dass die Klamotten dort genauso viel Britische Pfund kosten wie in den USA in Dollar, stört kaum jemanden. In Deutschland brachte es A&F dank prominenter Kunden schon vor einiger Zeit zu Ruhm – Stefan Raab, Til Schweiger, Oliver Kahn, schon früh trugen sie Shirts mit den typischen großen Schriftzügen. Selbst Milliardär Roman Abramowitsch sitzt mit Elch-Polo-Shirt auf der Tribüne des Chelsea-Stadions.
Doch auch der globale Hype um Abercrombie & Fitch konnte den Bekleidungskonzern nicht vor der Wirtschaftskrise schützen. Während das Unternehmen im Jahr 2007 noch einen Umsatz von 3,75 Milliarden Dollar erwirtschaftete, wurden ein Jahr später nur noch 3,54 Milliarden Dollar umgesetzt. Im Vergleich zu anderen Marken liest sich dieser Rückgang um sechs Prozent jedoch noch verhältnismäßig human. „Das vierte Quartal war eine Katastrophe für die Einzelhandelsbranche, ein Alptraum“, sagt Mike Jeffries, der CEO und Chairman des Konzerns. „Die Kunden zögern, Geld auszugeben – insbesondere für Premium-Marken.“
Mittlerweile strebt der Konzern eine Offensive in Europa und Asien an. Nach dem erfolgreichen Start des Shops in London wurden weitere Standorte auserwählt. Dieses Jahr stehen noch die Eröffnungen der Flagships in Mailand sowie Tokio auf dem Programm, die des Kopenhagener Stores wurde nach Konzernangaben aufgrund der weltweiten Krise von 2009 auf 2010 verschoben. Gerüchten zufolge scheint auch München als Standort im Gespräch. Dass für die Glamourmarke dort kein anderes Plätzchen als die exklusive Lage auf der Maximilianstraße in Frage kommt, versteht sich von selbst.
Bild: Flickr, FaceMePLS
Autor: Mario 
