Mc Donalds goes green

Die gold-rote Fastfoodkette
will grün werden

Ende November 2009 hat Fastfood-Riese McDonalds im MAC (Münchner Airport Center) eine neue Filiale eröffnet. Die Besonderheit der Niederlassung: Das Unternehmen präsentiert sein Markenzeichen, das goldene M, auf einem dezenten, elegant dunkelgrünen Hintergrund.
 Die neue Farbgebung und das dadurch stark veränderte Erscheinungsbild des Unternehmens soll dessen neuentdecktes Umweltbewusstsein transportieren. Der Grünton des Logos sei „als Bekenntnis zur und Respekt vor der Umwelt“ zu verstehen, meinte der stellvertretende Deutschlandchef Holger Beeck im Interview mit der Financial Times Deutschland.

DER Meilenstein, einer langfristigen Markenstrategie?
Jahrelanges und kontinuierliches Re-Design sämtlicher Filialen, teils betont stilvoll a la Art déco, ein salatmampfendes Model, Heidi Klum, als Werbeikone und neuerdings ein grüner Anstrich lassen einen Relaunch der Marke vermuten. Der Zielgruppenfokus des Konzepts: Besserverdienende, gesundheits-, umwelt- und stilbewusste junge Selbstdarsteller. Im Marketingdeutsch: eine Zielgruppe irgendwo zwischen LOHAS, Postmateriellen und Modernen Performern.    
 
Doch nicht nur die Fassade bekommt einen neuen Anstrich.  
Bereits der Website-Vergleich mit Hauptkonkurrent Burger King veranschaulicht die angestrebte und zu Teilen bereits umgesetzte Neupositionierung der bisher gold-roten Fastfood Kette. Der Sandwich Adel, Burger King, setzt auf Geschmack, McDonalds hingegen auf eine umfassende Firmenethik.
Nach eigenen Angaben bestehen beispielsweise Toilettenpapier, Tablettauflagen und Servietten des gold-roten Burgerbräters zu 100 Prozent aus Recyclingpapier. Die Logistikflotte fährt mit Biosprit, 90 Prozent des Rindfleischs stammt von deutschen Bauernhöfen und das Frühstücksangebot umfasst zumindest ein Bioprodukt, ein Fläschchen Milch - immerhin ein Ansatz hinsichtlich artgerechter Tierhaltung.
 
Auch des Themas Fair Trade nimmt sich der amerikanische Konzern seit kurzem an. Was nachhaltig klingt, aber nur bedingt nachhaltig ist: der Kaffee bei McDonalds ist Rainforest Alliance zertifiziert. Rainforest Alliance steht für fairen Handel, garantiert aber keine Mindestlöhne oder -abnahmepreise. Das Siegel suggeriert Regenwaldschutz, wird aber bereits vergeben, wenn nur 30 Prozent der Inhaltsstoffe von zertifizierten Betrieben stammen.  
 
Dass die Bemühungen der Kette um nachhaltiges Wirtschaften relativ sind zeigt auch ein 2002 in Vejle, Dänemark, eröffnetes McDonalds Testrestaurant. Vorbildlich hat das Erfolgsunternehmen sämtliche Kühl- und Heizgeräte der dänischen Filiale mit vergleichsweise weniger schädlichem CO2 betrieben und damit bewiesen, dass es möglich ist, ganz ohne die Verwendung von FCKW oder FKW auszukommen. Zu einer flächendeckenden Umsetzung in Europa ist es jedoch – vermutlich aufgrund der hohen Kosten in der Einführungsphase - nicht gekommen.  

Derzeit wird eine ausschließlich mit alternativen Energien betriebene Mc Donalds Filiale in Achim, nahe Bremen, getestet. Es bleibt daher spannend, ob möglicherweise dieses Pilotprojekt nicht nur zunächst erfolgreich sein sondern darauffolgend auch deutschlandweit erfolgreich umgesetzt wird.
 
Man könnte also dem gold roten Bulettenbrater vorwerfen, seine umweltschützerischen Absichten nicht konsequent umzusetzen, sondern schlussendlich hinter ökonomische und monetäre Interessen zu stellen. Gleichzeitig muss dem Unternehmen zu Gute gehalten werden, insbesondere im Vergleich zu sämtlichen anderen Marktteilnehmern des Fastfood –Sektors, Umweltfragen zum Teil offensiv und vor allem konstruktiv anzugehen.
 
Doch trotz dieser Widersprüchlichkeit eignet sich der amerikanische Fastfood Riese hervorragend für eine ökologische Vorreiterrolle in der Welt des Fast Food.
Und ist es bei solch einem grünen Image daher nicht berechtigt auch einen grünen Anstrich zu tragen?
Doch, das ist es. Aber es ist eben nicht alles Gold was glänzt. Und so funkelt und glitzert auch die derzeitige Marketingstrategie des goldenen Ms etwas mehr, als Taten hinter der dunkelgrünen Imagepolitur stehen.

Bleibt zu hoffen, dass dies erst der Anfang eines marktumfassenden, revolutionär grünen Umdenkens ist.