Abercrombie & Fitch - Must-have oder einfach nur peinlich?

„Wir sind hier, weil wir die ganze Show, die rund um die Eröffnung stattfindet, nicht verpassen wollen, aber auch, weil uns interessiert, wie so ein Laden von innen aussieht“, sagt Monique (24). Ihre Freundin Elisa (22) fällt ihr ins Wort und lacht: „Und wegen den Typen, ist klar!“ Wie so ein Shop von innen aussieht, das weiß ich auch so, ohne, dass es mir an diesem Morgen vergönnt ist, ihn zu betreten, denn ich stelle mich hier nicht an: Es ist dunkel, die Musik ist laut, alles erinnert an eine Party, fehlt nur noch, dass die Menschen mit einem Vodka Bull durch die Gänge laufen. Auf jeden Fall etwas Besonderes. Auf mehr als 3300 Quadratmetern und drei Stockwerken kann München von nun an alles kaufen, was das "Abercrombie & Fitch"-Herz begehrt.

Der typische „A&F“-Style

Aber was begehrt der Kunde da genau? Eigentlich ist „Abercrombie & Fitch“ eine recht unauffällige Marke. Die Hemden für die Männer meist kariert im Holzfällerlook, außerdem Socken und Boxershorts in 5er-Packs, einfarbige Jogginganzüge, die wirklich besonders kuschelig warm sind, und alles aus Baumwolle. Kleidet man sich mit dem Label, verkörpert man ein wenig den typisch kanadischen „Draußen ist es kalt“ oder „Ich geh jetzt auf die Jagd“-Look. Kein Bling-Bling, kein außergewöhnlicher Eyecatcher, nur bunte modische Basics, mit dem großen „A&F“-Logo auf der Brust, oder, für die die, die Marke nicht ganz so offensichtlich tragen wollen, dem kleinen Elch als Logo. Wieso also die Faszination, woher der ganze Hype?

„Abercrombie & Fitch“ ist also mehr als nur Kleidung. Grundsätzlich bei Marken, geht es immer auch darum, was man trägt, was draufsteht. Dahinter steht ein ausgetüfteltes Marketingkonzept, eine grandiose PR und eine einmalige Idee, denn shoppen wird bei „A&F“ zum Erlebnis.

Und woher der Name „Abercrombie & Fitch“?

Eine Modemarke, das sollte mittlerweile zu jedem vorgedrungen sein. Aber fragt man die seit Stunden auf den Einlass wartenden Besucher nach mehr Informationen, so kriegt man eher dürftige Antworten. Hauptsache, es steht drauf!

Die Modemarke kommt aus den USA, wo ein gewisser Herr Abercrombie 1892 ein Unternehmen namens „Abercrombie & Co.“ gründete. Zunächst handelte es sich um einen Campingladen im Hafen von Manhattan. Als 1904 Herr Fitch mit in das Geschäft einstieg, nannten sie sich zu „Abercrombie & Fitch Co.“ um. Bis 2007 kannte man die Marke in Europa so gut wie gar nicht. Die wenigen, die Urlaub in den USA oder Kanada machten, wo die Kleidung bis 2007 ausschließlich vertrieben wurde, kamen mit einem seltenen Souvenir nach Hause und waren die Ersten, die den Hype nach Europa brachten. Bald eröffnete der erste Store in London, es folgten Mailand, Tokio und San Juan in Puerto Rico. Am 1. Dezember 2011, also gut vor einem Jahr, schwappte der Hype dann auch nach Deutschland. 25 Millionen Euro ließ sich „Abercrombie & Fitch“ den ersten Shop in Düsseldorf kosten. Im April folgte Hamburg, nun auch München.

Sixpacks sucht man vergebens..

.. dafür findet man reichlich Tenpacks. Die Models sind sicherlich einer von vielen Gründen, wieso zahlreiche Mädchen und Frauen an diesem Morgen in die Sendlinger Straße pilgern. Die „Abercrombie & Fitch“-Models, die das Aushängeschild der Marke sind, werden gefeiert wie Popstars. Es ist schon skurril. Da stehen sie, in Reih' und Glied, winken, lächeln, klatschen immer wieder in die Hände, animieren die Leute, lassen sich feiern. Sie tragen eine rote Winterjacke, die selbstverständlich offen ist, wie sollte man sonst ihre gestählten Oberkörper sehen. Dazu eine Bluejeans und Flip Flops, bei angenehmen 8 Grad. Wieso man den armen Männern keine warmen Schuhe bringt, das fragen sich viele der Wartenden. Viele zufällig durch die Sendlinger Straße laufenden Münchner bleiben fassungslos stehen und betrachten die Schlange, diese ist, obwohl auf den ersten Metern in vier Reihen, ca. 50 Meter lang.

Umgedrehter Sexismus...

„Ich finde das gut, dass die Männer da vorne stehen wie Sexobjekte. Die meisten Marken oder Kampagnen werben doch mit halbnackten Frauen, jetzt sind eben mal die Männer die Fleischbeschau“, sagt Christina (19) und ihre Freundin nickt zustimmend. Recht hat sie. Während die Blicke der Mädchen also auf den verführerischen Knubbeln auf deren Oberkörpern haften, erklärt mir einer der Securitys, was die „A&F“-Models machen, wenn sie nicht gerade in der Kälte, winkend vor einem Store, stehen. Nämlich nichts! „They are touring around the world, from shop opening to shop opening, that's it.“

Als um 11.00 Uhr die Ladentüren aufgehen und die ersten 200 Gäste eingelassen werden, steht vielen die Erleichterung ins Gesicht geschrieben. „Endlich bewegt sich was“, stöhnt ein junges Mädchen. Seit heute Morgen um 8.00 Uhr standen die ersten „Abercrombie & Fitch“-Anhänger vor dem Laden und warteten geduldig. Für die restlichen ca. 500 Gäste heißt es weiter warten.

Während die Mädchen sich nach dem Einkauf mit den Models fotografieren lassen, stehen deren Freunde meistens leicht beschämt daneben, die Armen. Wie viele gleiche Fotos, lediglich mit einem anderen jungen Mädchen oder einer Frau im Arm, heute Mittag wohl bei „facebook“ hochgeladen werden.

Das neue „Ed Hardy?“ 

„Das ist doch alles überzogen, ein einziger Affenzirkus hier“, sagt Tim (16) und weiter: „Einfach nur peinlich. Da stellen sich die Leute hier ewig an, für was? Ich komm in fünf Wochen wieder“, dreht sich um und geht. Marina (19) wird noch etwas direkter: „Abercrombie & Fitch“ ist das neue „Ed Hardy“. Am Anfang meint jeder, er müsse damit herumlaufen, bis er merkt, dass es nichts Peinlicheres gibt!“ Aber trotzdem frage ich mich, wieso Tim und Marina dann heute Morgen den Weg auf sich genommen haben, denn zufällig waren sie nicht hier. Selbst Babys bleiben nicht verschont. In Mitten der Schlange steht eine Mutter mit einem Kinderwagen. Da wird sich das Kind aber freuen, wenn sie endlich an der Reihe sind.

Trotz allem Hype: Der erwartete Erfolg in Deutschland blieb bislang aus. „Das Düsseldorfer Flaggschiff läuft enttäuschend und liegt neben Kopenhagen als einziger europäischer Store der Marke (..) unter der selbst gesteckten Zielmarke von 25%“, räumten die Amerikaner, laut Textilwirtschaft, ein. Aktuelle Zahlen aus Hamburg sind noch nicht vorhanden. Ob es in München besser läuft? Toi toi toi, ihr heißen Boys!