20 Gründe, warum es lässiger ist, nicht zu rauchen

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Von Katharina Kunzmann und Celina Ponz

Wir brauchen jetzt keinen Exkurs in die Geschichte der Zigarettenreklame zu starten, um festzustellen, dass sie immer auf die Lässigkeit der Raucher abzielt. Im goldenen Spätsommerlicht reitet der Cowboy dem Horizont entgegen. Nicht ohne Grund bezeichnet der Stern den Malboroman als den einflussreichsten Mann, der niemals gelebt hat. Eine Werbeikone, die mit ihrer Entspanntheit über 40 Jahre funktioniert: „In einer Welt, die immer komplexer und frustrierender für den Einzelnen wurde, repräsentierte der Cowboy eine Antithese – ein Mann, dessen Umgebung sehr simpel und relativ druckfrei ist. Er war sein eigener Boss in einer Welt, die er selbst besaß“, erklärt Jack Landry einer der Miterfinder der Figur.

Heute ist das Bild vom Cowboy zwar nicht mehr so omnipräsent, aber immer noch in unseren Hinterköpfen abgespeichert. Wenn jetzt extrem lässige Mädels und Jungs beim Abhängen auf Terrassen oder auf VW-Bussen von den Plakaten zu uns runter lächeln, scheint es so, als hätte das Dach als Inbegriff der Freiheit, die endlose Prärie abgelöst. Immer noch ist es das Lebensgefühl, das uns hier verkauft werden soll. Irgendwo ganz klein am Bildrand ist dann auch eine Zigarette zu finden, wenn man sich die Mühe macht, ganz genau hinzuschauen. Könnte man sie dann nicht gleich weglassen?

Dabei ist dieser Trick eine ganz alte Nummer: „Wenn die Informationen zu einem Angebot weniger in den Vordergrund gerückt werden, wird das Angebot oft erlebnis- und emotionsbetont beworben, z. B. indem ein bestimmtes Lebensgefühl oder Schlüsselbilder dargestellt werden“, erklärt der BR die Strategien der Werbung. Aber mal im Ernst, wären diese ganz nach unserer Gewohnheit gefilterten Gegenlichtbilder nicht genauso catchy ohne die Zigarette in der Hand?


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    Freiheit auf dem Hausdach

    Auch ohne Kippe in der Hand lässt es sich gut auf Hausdächern aushalten. Es ist wohl kaum irgendein Werbeplakat nötig, um uns klar zu machen, wie gut es sich auf Dächern oder wahlweise unterwegs im VW-Bus abhängen lässt. „More to every moment“? Mehr solche Momente kann man auch anders haben. Und dabei sieht man auch ganz gut aus, wenn man keine Zigarette in der Hand hält. Die hat man dann auch frei, um den Augenblick für die Ewigkeit oder die Öffentlichkeit festzuhalten. Aber das ist eine andere Geschichte.