Mit Content-Marketing Bauklötze staunen

Früher war alles besser: Ein Plakat hier, ein Radiospot dort, vielleicht noch ein Promi, der sich für das Produkt ausspricht, und fertig war das Marketing. Heute gibt es von allem mehr. In Kinos gibt es Werbeplätze für kleine, lokale Unternehmen und Zeitungsanzeigen werden immer günstiger. Ein bisschen Social-Network-Pflege, und der kleine Laden um die Ecke ist in aller Munde. Wer seine Marke weiter nach vorne bringen möchte, kann auf Online-Druckereien wie Vispronet zurückgreifen und alles, vom Schlitten bis zur Uhr, zur Werbefläche machen. Wenn das alles für die kleinen Unternehmen von heute kein Problem mehr ist, müssen sich die Riesen etwas Neues einfallen lassen. Eine der beliebtesten Varianten: Content-Marketing in eine neue Dimension bringen. Das haben besonders zwei Unternehmen in der letzten Zeit allzu wörtlich genommen. Vor guten zwei Jahren sprang Felix Baumgartner aus der Stratosphäre und machte, heil unten angekommen, eine Punktlandung: Besser kann man den Leuten Red Bull nicht schmackhaft machen, als damit, das Unmögliche möglich zu machen. Der lang gepredigte Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ wurde uns hier konkret vorgeführt. Das Projekt Stratos hat Geschichte geschrieben, Millionen Menschen weltweit verfolgten den knapp zehnminütigen Fall von Baumgartner. Der deutsche Nachrichtensender n-tv, der den Sprung live übertrug, konnte neue Senderrekorde in Sachen Einschaltquoten verbuchen. Mit über drei Millionen Zuschauern auf dem Österreichischen Sender ORF war der Sprung das meistgesehene Live-Event seit Einführung des Teletests und bescherte dem Sender Marktanteile von über 80 Prozent. Die Kosten des Projekts wurden von Red Bull mit 25 Millionen Euro angegeben, der Werbewert wurde von Werbefachleuten auf 1 Milliarde Euro geschätzt. Aber was brachte die Aktion, nachdem zwei Jahren vergangen sind, tatsächlich für Red Bull? Der Transfer zwischen Content und Produkt blieb beschränkt. Red Bull veröffentlichte keinen Strato-Drink, und Felix Baumgartner wurde auch nicht auf sämtliche Dosen gedruckt. In Zukunft ein Projekt zu starten, das den Strato-Sprung noch übertrifft, wird ebenfalls schwer – es sei denn, Red Bull sponsert die geplante Mars-Besiedlung… wer weiß.

Ein Stück Geschichte, äh.. Baugeschichte, ach sagen wir… Bauklötzchengeschichte, gibt es aktuell in unseren Kinos: The Lego Movie. Die Idee, aus den bunten Quadratmännchen einen Film zu machen stammt ursprünglich weder von Lego noch von Warner Bros. Seit Beginn von YouTube & Co inszenieren Lego-Fans weltweit eigene Stop-Motion-Filme mit ihrer Lego-Kiste in der Hauptrolle. Content-Marketing vom Fan für den Fan? Vom Spielbaukasten über Freizeitparks, bis hin zur Spielesoftware, wird der Lego-Turm jetzt mit dem Erweiterungsset in der Film-Industrie ergänzt. Bei Produktionskosten von um die 60 Millionen Dollar konnte der Film bereits eine knappe halbe Milliarde einnehmen. Im Grunde ein einziger, großer Werbefilm, der aber definitiv zu unterhalten weiß. Bei dem Lego-Film ist die Frage, was als nächstes kommt, auch einfacher zu beantworten als beim Strato-Sprung: Ein Sequel ist bereits für Mai 2017 angesetzt.

Diese Aktionen können und werden natürlich das Marketing, wie wir es kennen, nicht ersetzen. Wenn Produkte monatlich Filme oder wahnsinnige Aktionen bringen würden, wäre man nur allzu schnell bedient. Plakate, Spams, Werbespots, diesen Quatschsong mit dem Supergeil-Typen, wird es alles weiterhin geben – und wenn man da seine Sache gut macht, kann man mit einem kreativen Banner genauso im Gedächtnis der Leute bleiben. PS: Einen vermeintlichen Content-.Kniff vermuten wir auch hinter dieser Story.

Titelbild: Vicky Sithy unter cc-by-2.0