Birkenstock geht an die Börse: Von der Öko-Latsche zum Milliarden-Deal
Birkenstock wurde vor knapp 250 Jahren gegründet, 1902 erfand der Nachfahre des Gründers Konrad Birkenstock das revolutionäre flexible Fußbett. Heute ist Birkenstock über 8 Milliarden Euro wert und seit vorgestern (11. Oktober 2023) sogar an der Börse. Wie wurde aus der Öko-Sandale ein modisches It-Piece?
Alles begann 1774, vor fast 250 Jahren. In diesem Jahr lässt sich Johann Adam Birkenstock erstmals im kirchlichen Archiv seiner Stadt eintragen. Sein Beruf: Schuhmacher. Ganze 100 Jahre später wird Konrad Birkenstock geboren, der Nachkomme des Gründers. Er erfand 1902 die flexible Einlage und revolutionierte damit den Schuhmarkt. Aus der Einlage wurde später das ikonische Birkenstock-Fußbett, das heute weltweit bekannt und beliebt ist. Doch es dauerte fast weitere 60 Jahre, bis 1963 die erste eigene Sandale der Marke Birkenstock auf den Markt kam.
Nur wenige Jahre nach dem Verkauf der ersten Sandale erschließt das Unternehmen den US-Markt – und das recht zufällig. Eine Deutschamerikanerin entdeckte 1966 die Latschen während eines Urlaubs in Deutschland. Sie sei so begeistert gewesen, dass sie Birkenstock um Vertriebsrechte für die USA gebeten hatte. Heute sind die USA der größte Absatzmarkt für Birkenstock.
Lange hatten die Latschen mit Korksohle einen schlechten Ruf, vor allem Hippies und Rentner trugen die Schuhe. Birkenstock versuchte immer wieder, die Sandalen populär zu machen, sogar Heidi Klum durfte 2003 ihren eigenen Birkenstock entwerfen. Aber das Hippie- und Rentner-Image blieb bestehen. Erst vor ein paar Jahren kam die Sandale auch in der Mode- und Celebrity-Szene an.
Seit 10 Jahren im Wandel
Die Wende vom Öko-Latsch zum Trend-Piece begann 2013. Bereits 2012 ändert sich intern einiges. Oliver Reichert und Markus Bensberg werden die ersten familienfremden Geschäftsführer des Unternehmens. Die beiden stellten das Unternehmen auf den Kopf. Das unübersichtliche Unternehmensgeflecht aus fast 40 Gesellschaften wurde überarbeitet, am Ende waren es nur noch fünf Firmen und der Vertrieb wurde modernisiert. Anstatt den weltweiten Verkauf aus der Zentrale zu steuern, wurden verschiedene Länderchefs eingestellt.
Bei der Außenwirkung bekamen sie ein Jahr später Hilfe aus Paris. Die Models der Modemarke Céline trugen bei der Show auf der Fashion Week 2013 Sandalen mit zwei breiten Riemen. Die Sandalen erinnerten stark an einen Birkenstock, kosteten jedoch 700 Euro. Andere High-Fashion-Brands, wie auch Givenchy oder Michael Kors, brachten in den Jahren darauf ähnliche Latschen heraus. Dadurch stieg auch die Nachfrage bei Birkenstock enorm.
Seitdem ging es für die Marke steil bergauf. Die beiden neuen Geschäftsführer konnten schon in den ersten Jahren den Umsatz mehr als verdoppeln. 2012 lag dieser noch bei 124 Millionen Euro, letztes Jahr bei etwa 1,2 Milliarden Euro. Doch dabei und für den endgültigen Sprung in den Mode-Olymp half noch jemand anderes.