Schönheit und Großzügigkeit: Wie gutes Aussehen soziales Verhalten beeinflusst

Eine neue Studie der Universität Tel Aviv deckt einen überraschenden Zusammenhang zwischen Schönheit und Großzügigkeit auf. Die Forschung hat ergeben, dass das Gefühl, attraktiv zu sein, Menschen großzügiger und hilfsbereiter machen kann. Laut den Forschern fördert das Bewusstsein für das eigene Aussehen soziale Verantwortung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, Geld zu spenden, um das Doppelte.

Die Untersuchung wurde von Dr. Natalia Kononov geleitet, die an der Universität Tel Aviv promovierte und derzeit an der Wharton School of Business forscht. Gemeinsam mit Professorin Danit Ein-Gar und Professor Stefano Puntoni führte sie mehrere Experimente durch, die ihre Hypothese stützen. Die Ergebnisse wurden im International Journal of Research in Marketing veröffentlicht.

Schönheit als soziale Motivation

Professorin Ein-Gar erklärte, dass das Aufwerten des eigenen Erscheinungsbildes, beispielsweise durch einen neuen Haarschnitt, dazu führen könne, dass Menschen sich sozial bewusster verhielten. Der Grund dafür sei das Gefühl, im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen. „Menschen, die sich schön fühlen, können dieses Gefühl in gute Taten umsetzen“, so Ein-Gar. Die Studie zeigt, dass die oft kritisierte Selbstinszenierung in sozialen Medien auch positive Effekte für die Gesellschaft haben kann, so die Wissenschaftlerin.

In einem Experiment wurden Teilnehmer gebeten, Selfies mit einem verschönernden Filter zu bearbeiten. Eine Kontrollgruppe hingegen bearbeitete Fotos von Objekten im Raum. Nach der Bildbearbeitung erhielten beide Gruppen Umschläge mit Bargeld und die Möglichkeit, freiwillig einen Teil des Geldes zu spenden. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer, die ihre eigenen Bilder bearbeitet hatten, bis zu doppelt so viel spendeten wie die Kontrollgruppe. Laut den Forschern reicht es aus, sich selbst als attraktiver vorzustellen, um prosoziales Verhalten zu fördern.

Virtuelle Experimente unterstreichen die Ergebnisse

Ein weiteres Experiment fand auf Facebook statt. Nutzer wurden über einen Link zu zwei unterschiedlichen Fragebögen geleitet. Die Kontrollgruppe beantwortete Fragen zu Architektur, während die Experimentalgruppe Fragen zu Mode und ihrem idealen Erscheinungsbild beantwortete. Am Ende des Fragebogens erschien ein Spendenaufruf. Rund 7 Prozent der Teilnehmer aus der Experimentalgruppe klickten auf den Spendenlink, im Vergleich zu nur 2 Prozent aus der Kontrollgruppe. Damit lag die Klickrate deutlich über dem Facebook-Durchschnitt von 0,9 Prozent.

Ästhetik als Strategie für Wohltätigkeit

Die Forscher sehen in ihren Ergebnissen praktische Anwendungsmöglichkeiten. Bislang hat sich die Forschung vor allem auf das Aussehen von Spendensammlern konzentriert. Attraktivität hat dabei nachweislich die Spendeneinnahmen erhöht. Die aktuelle Studie betont jedoch die Rolle des Spenders und weist darauf hin, dass das eigene Erscheinungsbild ebenfalls einen Einfluss auf das Spendenverhalten haben kann. Als Idee für praktische Anwendungmöglichkeiten der Forschungsergebnisse schlagen die Wissenschaftler vor, Wohltätigkeitsorganisationen könnten verstärkt mit Unternehmen aus der Schönheitsbranche zusammenarbeiten, um Spendenkampagnen effektiver zu gestalten.

Dr. Kononov betonte, dass das gesellschaftliche Urteil über Menschen, die Wert auf ihr Aussehen legen, häufig negativ sei. Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch, dass diese Fokussierung positive Nebeneffekte haben kann, die der Gesellschaft zugutekommen. „Unsere Forschung verdeutlicht, dass soziale Mechanismen entstehen können, die individuelles Verhalten mit Vorteilen für das Gemeinwohl verbinden“, erklärte sie.

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Bild: Vecteezy; CC0-Lizenz