Kleider machen Leute?
Der eine macht sich nicht viel aus Trends. Der sieht den Inhalt seines Kleiderschranks als gegeben und versucht dann, das Beste daraus zu machen. Man könnte zu ihm sagen, er sei ein unmodischer Pragmatiker, der trotzdem nicht hässlich sein will. Er mag kombinieren können, aber kauft und entsorgt das Ganze eher zufällig und spontan. Von Stil-Vorgaben hält er wenig. Der andere ist das krasse Gegenteil. Der kauft schon mit Blick darauf, was später zusammen gut aussieht. Mit System eben. Er kann und will das Shoppen zelebrieren, anstatt möglichst schnell damit fertig zu werden. Mode auf jeden Fall hat für viele das Zeug, ein Lebensgefühl zu transportieren, das am Ende keines ist. Es folgen Fakten und Beobachtungen, die selbst einer aus dem Mode-Exil machen kann.
Einen Sinn finden im Shopping-Rausch
Im September 2013 hat Deals.com eine Umfrage zu Fair-Trade-Kleidung veröffentlicht. Darin gaben 33 Prozent an, dass sie nicht bereit sind, für Fair-Trade-Kleidung mehr Geld zu bezahlen. Weitere 33 Prozent gaben an, zehn Prozent mehr Verkaufspreis seien für sie in Ordnung. 23 Prozent würden ein Fünftel mehr ausgeben, und so weiter. Die meisten Shopper würden also für “fair” produzierte Kleidung tiefer in die Taschen greifen, einem Großteil von ihnen ist das aber gerade mal ein Zehntel mehr Geld Wert. Wäre es anders, würde Fair-Trade-Kleidung übrigens wohl eh nichts an der Lage produzierender Menschen oder der Natur ändern. Das sieht man am Beispiel von Fair-Trade-Kaffee, der Kenianischen Kleinbauern gerade mal wenige Cents mehr in die leeren Kassen spült. Fair Trade ist also eher als eine Grundhaltung zu verstehen. Es ist als Sinnsuche die modische Randerscheinung, deren Abblühen nicht weiter tragisch wäre.
Immer mehr sind dazu bereit, etwas mehr zu berappen, um danach ein besseres Gefühl zu haben. Nachvollziehen kann man anschließend aber kaum, wohin denn wirklich das Fair-Geld fließt. Nicht verwunderlich, wenn modische Fair-Käufer aus allen Wolken fallen, wenn Verbraucherschützer die falschen Siegel und Versprechen ihrer Lieblingsmarken auseinander nehmen. Für Mode-Exilanten nicht verständlich ist aber auch das schlechte Gewissen, das Käufer mit Fair-Trade offenbar loswerden möchten. Wenn jährlich die Mode-Branche ruft: “Es gibt jetzt etwas neues Modernes zu kaufen, den alten Plunder könnt ihr wegwerfen!” – na, dann ist das halt so. Das macht man mit oder halt nicht. Warum ein schlechtes Gewissen haben?
Massen-Individualismus
Fast die Hälfte der Teilnehmer einer anderen Umfrage vom SPIEGEL-Verlag fand, dass modische Kleidung wie eine Uniform wirkt und die Leute darin alle gleich aussehen. In der selben Studie gaben über 80 Prozent an, dass es ihnen egal sei, was andere über ihre Kleidung denken, solang die Kleidung ihnen selbst gefällt. Immerhin ein gutes Drittel sagte, sich mit Kleidung von anderen abheben zu wollen. Und ein Drittel versucht, mit Mode die unterschiedlichen Seiten der Persönlichkeit zu unterstreichen, was eine Vorgänger-Studie aus 2007 ergab.
Wieviel dürfen sich Käufer auf ihren persönlichen Geschmack einbilden? Nehmen wir zwei Beispiele, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Der virtuelle Streetwear-Laden Def-Shop und das gediegene Mode-Haus WITT-Weiden sprechen jeweils ein ganz anderes Publikum an. Der Winter steht vor der Tür. Bei beiden Shops steht zu dieser Jahreszeit also Übergangsmode an. Beim einen “stilvoll”, beim anderen “cool” präsentiert, warten die Übergangsjacken. Von Bildwelt und Betextung abgesehen, erkennt der Mode-Exilant hier nur Übereinstimmung, keine zwei Welten. Zwei Mode-Welten, aber das selbe Strickmuster. Aus junger Sicht (und als möglicher Def-Shop-Kunde im Hip-Hop-Outfit) ist der Blick auf die Übergangsjacken für Best Ager ganz einfach ein Blick in die Zukunft. Die Unternehmen helfen uns auf die Sprünge, was als nächstes zu kaufen wäre. Einziger Unterschied in dem Fall: der Style. Und diese Dosis Kaufberatung brauchen scheinbar junge Leute gleichermaßen wie die Generation 50 Plus. So nach dem Motto: Ich suche ‘ne coole Jacke, in der ich nicht schwitze und nicht friere, so für den Übergang und so. An den Angeboten ist nichts zu bemängeln. An der Einbildung vermeintlicher Individualisten schon. Das bringt uns zum nächsten Punkt.
Hurra – Man darf einfach wieder alles tragen!
Apropos Individualismus: Was letztes Jahr noch ziemlich cool war, sollte man für nächstes Jahr schon mal abschreiben, wenn man sich in Modemagazinen ein wenig einliest. Und was vor zehn bis 20 Jahren gut aussah – naja… Socken in Sandalen waren in diesem Sommer jedenfalls wieder erlaubt. Herrenmode-Blogger Bernhard Roetzel wurde im Juni 2014 vom WDR so zitiert: „Die Mode ist insgesamt individueller geworden, nach dem Motto: Ich ziehe an, was ich will.“ Ach, und davor haben die Leute also nicht das getragen, was sie wollten? Hält die Mode-Industrie ihre Jünger für blöd? Oder sind es die Mode-Jünger selbst, die einfach alle Jahre wieder ihren Geschmack ändern, damit der Kleiderschrank einmal frisch gefüllt werden darf? Aus dem Mode-Exil hört sich das so an: Wenn jetzt alle sein dürfen, wie sie sein wollen, darf ich das auch! Ganz individuell eben. Die Saison ist immer eröffnet. Zum Beispiel, um Socken in Sandalen anzuziehen. Was mir als Kind übrigens ausgeredet wurde.