Neuer TikTok-Trend: Mit „Deinfluencing“ zu weniger Konsum?
„Deinfluencing“ ist der neue Anti-Trend gegen exzessives Konsumverhalten. Doch funktioniert Social Media wirklich ganz ohne Konsum?
Disclaimer: Der Artikel enthält subjektive Standpunkte der Autorin.
Inmitten des Stroms endloser Empfehlungen von Influencer*innen, die einem von Kosmetika bis hin zu Detox-Säften alles zum Kauf empfehlen, fluten vor allem die Videos der sogenannten „Deinfluencer*innen“ unsere For-You-Pages. Sie raten von populären Produkten ab und warnen ihre Follower*innen davor, auf den Hype hereinzufallen.
Was steckt hinter dem Anti-Trend?
„Ich bin hier, um euch zu deinfluencen!“, so Tiktokerin „@sadgrlswag“ in einem kürzlich veröffentlichten Video. In dem Kurzclip listet sie sämtliche virale Produkte auf, von denen sie abrät. Die TikTok-Creatorin beschränkt sich in ihrem Clip nicht auf Kosmetika, sondern rät auch davon ab, Produkte wie die Schuhe „Ugg Minis“, die Kopfhörer „Air Pods Pro Max“ von Apple und die Romane der Autorin Colleen Hoover zu kaufen. Der Ton ihres Videos wurde bereits in zahlreichen „Deinfluencing“-Videos verwendet.
Von enttäuschten Konsument*innen über Beauty-Blogger*innen bis hin zu Ärzt*innen, die Hautpflege-Mythen aufklären: Jede*r kann ein*e „Deinfluencer*in“ sein. Damit stellt der „Deinfluencing-Trend“ eine Gegenbewegung zum Influencer-Marketing dar. Beim Influencer-Marketing handelt es sich um Werbung, die von Creator*innen mit einer großen Reichweite auf Social Media für bestimmte Produkte produziert wird – oft gegen Bezahlung. Das Ziel der Unternehmen: Junge Zielgruppen sollen für die Produkte begeistert werden.
Seinen Ursprung hat der Begriff „Deinfluencing“ in der Zero-Waste-Community. Diese setzt sich aus Influencer*innen zusammen, die nachhaltig leben und ihre Follower*innen dazu bringen wollen, weniger zu konsumieren. Der Trend ist nun auch auf andere Nischen des Internets übergeschwappt und vor allem aus den sozialen Netzwerken nicht mehr wegzudenken. Auf TikTok ist der Trend so populär, dass der Hashtag #deinfluencing bereits mehr als 565 Millionen Views generiert hat (Stand: Mai 2023).
Es liegt nahe, dass der „Deinfluencing“-Trend bei vielen jungen Menschen einen Nerv getroffen hat. Authentizität wird bei den großen Influencer*innen im Netz nämlich nicht gerade groß geschrieben. Kürzlich wurde Mikayla Nogueira, die zu den bekanntesten Beauty-Influencer*innen auf Tiktok gehört, von vielen Follower*innen verdächtigt, bei einer Vorführung einer neuen Wimperntsche von L’Oréal falsche Wimpern benutzt zu haben.