„Pinkwashing“: Wenn Pride für Marketing ausgenutzt wird
„Pinkwashing“ assoziiert man möglicherweise zuerst mit der glitzernden Welt der Barbie. Sobald man sich der wahren Bedeutung bewusst ist, verliert das Wort allerdings schnell an Glanz.
Es ist zunächst ein positives Zeichen, wenn Minderheiten wie die LGBTQIA+-Community in der Gesellschaft in den öffentlichen Diskurs geraten. Diese Aufmerksamkeit kann dazu führen, dass sich Menschen aktiver mit Themen auseinandersetzen, mit denen sie zuvor kaum in Berührung gekommen sind. In Zeiten, in denen die Stimmen gegen queere Rechte auch in Deutschland zunehmend lauter werden, ist Zuspruch für die Community in jeder Form willkommen. Nun gibt es Personen, die aus eben dieser anwachsenden Benachteiligung ihre eigenen Vorteile für geschäftliche Zwecke ziehen. Sie betreiben „Pinkwashing“.
Von pinker Solidarisierung über bunte Awareness
Der Begriff „Pinkwashing“ beschreibt ein Konzept, das sich vor allem Firmen und Unternehmen zu Nutze machen, indem sie sich zum Beispiel durch Produkte oder Kampagnen fälschlicherweise mit der LQBTQIA+-Community identifizieren. Nach außen hin vermarkten sie sich also als tolerant und progressiv, um Anklang bei queeren Menschen zu finden und ihr Image im Allgemeinen aufzuwerten. Jedoch steht hierbei weniger wirkliches Interesse, sondern mehr der kommerzielle Erfolg im Vordergrund.
Pinkwashing leitet sich vom englischen Wort „White Washing“ („Schönfärberei“) ab. Er wurde Anfang der 2000er erstmalig von der Breast Cancer Action ins Leben gerufen.
Mit einer pinken Schleife als Wiedererkennungszeichen – wie am Beispiel-Symbol rechts erkennbar – wollte die Organisation auf gewisse Unternehmen aufmerksam machen, deren Marketing-Strategie es war, Brustkrebs-Kampagnen für wirtschaftliche Zwecke zu starten. In der Kritik der Organisation stand die Tatsache, dass eben diese Firmen im gleichen Zuge Produkte mit Chemikalien herstellten, die im Zusammenhang mit Brustkrebs standen.
Mit der Zeit wurde Pinkwashing immer häufiger im queeren Kontext neu aufgegriffen. Heute wird der Begriff überwiegend mit der LGBTQIA+-Bewegung in Verbindung gebracht. Besonders frequentiert kommt das Phänomen natürlich in Zeiten des Pride Month auf, der jedes Jahr im Juni stattfindet. Queere Rechte stehen während dieses Monats im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Das spiegelt sich auf den Straßen in Form von Demonstrationen oder auch in den sozialen Medien wider.
Eine perfekte Gelegenheit für Firmen, ihre Inhalte und Waren mit Regenbogen-Flaggen und passenden Slogans wie „Love is Love“ zu schmücken. Diese (Farben-)Vielfalt scheint allerdings schnell zu verblassen, sobald sie sich negativ auf das eigene Geschäft auswirken könnte.