Wahlkampf 2.0: Diese Strategie fahren Politiker*innen auf Social Media
Markus Söder mag Star Wars, deftige Aufläufe und Hunde. Woher wir das wissen? Er hat’s mal gepostet. Warum er und viele andere Politiker*innen scheinbar random Dinge posten? Wir haben mit einem Politik- und Sozialwissenschaftler Bendix Hügelmann gesprochen, der die Social-Media-Präsenz von Politiker*innen erforscht. Wieso Instagram und Imagepflege so gut harmonieren und die interessantesten Posts oft die sind, die gar nicht gemacht werden.
ZEITjUNG: Warum hat heute jede*r Politiker*in einen Insta-Account?
Bendix Hügelmann: In den vergangenen Jahren ist ein Hype um Instagram entstanden. Aus strategischer Sicht der Parteien geht es generell fast nicht anders, als Social Media zu nutzen. Etwa 55% der 2017 in den Bundestag gewählten Kandidat*innen, unterhielten bei Einzug ins Parlament einen Instagram-Account. Inzwischen nutzen rund 80-85% der Mandatsträger*innen diesen Kanal. Aktuell haben wir 6 Fraktionen im deutschen Parlament, die relativen Mehrheitsverhältnisse sind also sehr eng. Das heißt auch: Selbst wenn man nur kleine Zielgruppen mobilisiert, kann dies einen spürbaren Einfluss auf die Mandatsverteilung und damit auf die Mehrheitsverhältnisse im Bundestag haben.
Um welche Stimmen geht es?
Wir können davon ausgehen, dass vor allem junge Wähler*innen sowie Erstwähler*innen diese Botschaften wahrnehmen. Das hat dann auch einen Einfluss auf ihre politische Meinungsbildung. Ich forsche gerade hinsichtlich der Frage, wie groß dieser Einfluss ist. Jedoch müssen wir auch zwischen den verschiedenen Social-Media-Plattformen unterscheiden. Die ganz junge Zielgruppe ist mittlerweile von Instagram zu TikTok weitergezogen, eine Plattform, die als Netzwerk anders funktioniert. Hier steht die politische Kommunikation vor einer neuen Herausforderung, abhängig davon, wie sich die Rolle von TikTok in den nächsten Jahren verändert.
Zurück zu Instagram. Was macht diese Plattform so spannend für Politiker*innen?
Bendix Hügelmann: Auf Social Media haben Politiker*innen die komplette Kontrolle über ihr eigenes Auftreten, frei von externen Einflüssen können sie hier ihr Image konstruieren. Bei Instagram spielt die Bildsprache eine zentrale Rolle: Oft wirken die geposteten Bilder spontan und impulsiv, aber jedes Bild, das ein Politiker*in bei Social Media hochlädt, ist Akt einer bewussten Selbstinszenierung. Wenn sich zum Beispiel Markus Söder mit einem Kreuz in der Hand fotografieren lässt, dann ist das eine bewusste Entscheidung, die ein bewusstes Signal senden soll.
Markus Söder postet auch Persönliches, etwa von seinem verstorbenen Hund oder seinem Faible für Star Wars. Welche Rolle spielen private Einblicke für Politiker*innen im Social Web?
Bendix Hügelmann: Es fällt insgesamt auf, dass die Inhalte der Posts von Politiker*innen eben nicht nur politischer Natur sind, sondern eher das Persönliche, den Menschen in den Vordergrund stellen. In den letzten Jahren hat sich die Summe von personalisierten Nachrichten auf Social Media deutlich vergrößert.